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大家居刚上路大厨电时代又要来

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来源: 作者: 2019-05-17 03:42:36

【编者案】消费升级下,专业性厨电和综合性厨电的差异性日渐明显。满足更多消费者需求才能让让企业持续散发生机,看综合性厨电的市场份额就可以警示专业性厨电人的大脑,需要调整思路了。

本文发于公众号“刘步尘”,作者为刘步尘;经亿欧编辑,供行业人士参考。

美的、海尔、格力、长虹、TCL、海信等一众著名家电企业,营收规模均已冲上千亿量级,乃至美的、海尔相继冲上两千亿量级,在此大背景下视察专业厨电企业,你会发现厨电企业规模还是太小了,沉沦于小厨电的良好感觉里非常危险。中国行将进入大厨电时期。

中国有一个行业可谓奇迹——行业利润率最高,品牌集中度最低,那就是厨电行业。

根据中怡康调查机构提供的数据,2017年,中国厨电市场总范围将达到952亿元。952亿元是什么概念呢?我们看下面一组数字。

2016年,老板电器(002508)实现营业收入58.47亿元;今年上半年,实现营收31.98亿元,同比增长27%;即便全年保持30%的增速,2017年营收也不会超过80亿元。再看另一厨电企业方太。据媒体报道,2016年方太实现销售收入近80亿元,2017年的目标是100亿元。这组数据意味着,老板电器在厨电行业的市场占有率仅8%多一点,方太稍高,也就10%多一点。两大厨电巨头市占率合计不足19%。但你知道中国两大空调巨头格力、美的的市占率合计是多少吗?超过60%。

我们知道,品牌集中度是衡量一个行业成熟度的主要指标。一般来说,一个行业发展越成熟,品牌集中度越高,新品牌进入机会越少;一个行业品牌集中度低,说明这个行业发展不成熟,市场格局尚不稳定。为什么近年来新进入空调领域的品牌基本上无大作为?原因就在于这个行业品牌格局太稳定了,留给新生代品牌的机会很少。

厨电行业恰好相反,品牌集中度超低,让这个行业的市场格局随时都有颠覆的可能。这就是从长远看我并不十分看好方太、老板的缘由。虽然在烟、灶、消细分市场,老板、方太表现的确不错;但是,厨电是个大概念,在大厨电概念之下看方太、老板,你会发现其市场空间局限性很大。正由于局限于某一、两个细分市场上,所以,方太、老板的营收范围在家电行业算是偏小的。

美的、海尔、格力、长虹、TCL、海信等1众著名家电企业,营收规模均已冲上千亿量级,甚至美的、海尔相继冲上两千亿量级。中国专业厨电企业还是太小了,如果认为自己已做得足够好,是非常危险的。目前,中国厨电行业已分化成两大阵营:专业厨电企业和综合型厨电企业,已构成“专综并举”的对垒格局。专业阵营的优势是纵向深耕,做小而美,最具代表性的就是方太、老板。综合型阵营的优势是大而全,品牌知名度高,规模优势明显,最具代表性的企业是美的、海尔。

此前多年,专业厨电企业一枝独秀;2013年之后,格局开始发生变化,综合型家电企业快速崛起,对专业厨电企业形成蚕食效应,直接局限了其市场份额的提升。依然以美的厨电为例:2017上半年,仅国内市场即实现销售额近40亿元,增幅超过50%,全年有望做到80亿元。从媒体报道看,今年上半年,老板电器营收增长27%,华帝股分营收增长30.36%。从销售额的角度看,已然构成美的、方太、老板“三足鼎立”格局。

事实上,2016年,美的厨电产业板块实现海内外总营收180亿元。180亿元是什么概念呢?就是说,美的厨电一家的收入即超过两大专业厨电企业营收之和。更可怕的是,美的保持了这种高速增长的态势。

中怡康提供的数据显示,今年上半年,美的微波炉产业,线下占比48.2%,位居行业绝对第一;美的烟灶消,实现销售额近20亿元,同比大增近80%;美的洗碗机优势尤其明显,实现销售12万台,猛增约4.5倍;嵌入式厨电产品增长近160%。守旧估计,2017年美的厨电全球营收将首次突破200亿元。按照美的厨电国内销售中心的设想,2018年仅国内市场营收就将突破百亿大关。

这是一个值得沉思的问题:到底甚么支持了美的厨电如此大幅增长?

我认为,两大缘由促成了这一结果。

首先是,中国厨电行业是典型的低集中市场,这样的市场客观上容易解构构成新的品牌格局。厨电是个动态概念,产品外延不断延展,除了烟机、灶具、消毒柜,还有洗碗机、微波炉、净水器、蒸烤箱、厨余粉碎机、电磁炉、电饭煲,等等诸多产品。仅有一款两款产品领先,没法成为这个行业的领导者。谁占据“大厨电”的高地,谁才能成为这个行业真正的王者。专业厨电企业对此心知肚明,据悉,他们在内部会议上常常讲到的一个话题就是:当心大型家电企业发力厨电!

再就是美的团体自2013年以来实行的“产品领先”战略,已进入开花结果期,近年来,厨电产品竞争力迅速提升,对市场构成巨大拉升力。日前,美的团体举行媒体参访日,重点向外界展现了厨电两大核心产品:蒸汽洗烟机、变频微波炉。美的“蒸汽洗”烟机,搭载110°蒸汽发生技术,自清洗效果十分显著,正对家庭主妇痛点,直接推动美的烟机销量进入行业前三。美的变频微波炉蒸立方X7,采取第四代变频技术达到国际领先水平,热效率高达70%,“负一度解冻”功能实现食材无损解冻,“微波+烧烤”复合功能煮食速度提高30%,实现食物快速成熟,营养流失最少。

因而可知,美的厨电的发展战略,就是从范围领先到产品领先,再从产品领先到技术领先、品牌领先,最终回归到市场领先。核心是产品创新。据悉,美的厨电已架构出中国、美国、意大利三大研发中心,具有各类研发人员715人,其中硕士、博士占比23%,具有欧美、日、韩等9个国家外籍专家44人。近年来,美的集团表现可谓冷艳,在资本市场,美的团体已具备冲击深市市值第一实力。集团实力的提升,势必对下属产业构成拉升,美的厨电成为直接受益者。

比如,美的集团在全球具有17个创新中心,可同时开展上千项技术研究,这样的研发能力,专业厨电企业完全无法抗衡。

预计2017年美的团体研发投入将超过80亿元,以当前汇率折算,约为12亿美金。80亿元是什么概念呢?就是说美的团体一年的研发投入,比一家优秀专业厨电企业一年的营收还多。这就是美的厨电,它给自己制定的规划是,未来二年以内,完全实现从“营收第一”,到“营收+品牌双第一”的巨大转型,直接推动中国进入大厨电时代。

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