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用户体验案例机舱服务如何打破体验的定式

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来源: 作者: 2019-05-24 04:56:06

这些年国内国外都飞得很多,每次都不觉得有什么特别的记忆。如果你也是这个感受,那么你我都处在了对飞行体验的一种麻木状态,一直都没有发现的麻痹状态。和空乘之间大家很象是在共同演一出从两个小时到10几个小时不等的机舱舞台剧,带着微笑的“欢迎登机”、同样带着微笑的我的“早上好”、“您喝点甚么”、“冰水,谢谢”、“牛肉配面条还是鸡肉配米饭”等等都已是彼此配合纯熟的对白,一次又一次条件反射式地重复上演。虽然搭乘过不同的航空公司,但演的却都是如出一辙的剧目,无怪乎虽然总是面对微笑但我却早已处于无意识麻木的状态。

意识到这个问题是源于最近的一次经历。

那是我经常飞的国际航线。根据惯例,机上最少会有一位能讲中文的空乘。以往遇到的多是操着其实不地道中文的空乘,能听明白,但明显属于照本宣科,间或还会有些小的语法错误,因此自然不会超越广播通知的范围。而这次刚登机坐下就听到标准的京片儿。环视一周,看到是一个空乘在和四周围的各个中国面孔热情地打着招呼。有趣的是,每次机长的英文广播以后,这位空乘给出的不是我早已习惯的如同外交辞令般的标准翻译,而是即兴发挥式的幽默说明,颇有些单口相声的感觉。飞航途中送餐送水时和各个乘客的各种小幽默,从免税品到美国大选到PM2.5,很容易让人忘记是在飞机上,而更像是坐在北京的出租车里。飞机降落后,他在广播中跟大家作别,那一刻机舱里不谋而合地响起热烈的掌声。

这掌声触动了我。因为在我的全部飞行旅途中,这是我第一次遇到中国乘客自发地为空乘人员献上掌声。我不由地开始思考这次飞行与过往所有飞行的不同。正是这个思考让我意识到自己长期的无意识麻痹,也再一次感受到超出预期的体验给机上每位乘客带来的神奇效果。一趟十来个小时的飞行,每次都让我感觉疲惫,但这次居然似乎没有这么漫长,因着这位空乘的原因让我觉得比之前任何一次这个旅途的飞行时间都短了许多。

我们的生活中有许多麻痹,让我们很多时候对线上线下的很多设计见怪不怪,以为本来就是这样的。春节的火车票打小时候起就没有好买过,天不亮就去火车站排队发现还有去得更早的。那时候就知道每天的票数是有限的,排不到就得第二天再去,当然还得去更早些。后来网上可以购票了,不用起早贪黑饥寒交迫地排队了,但可能还是买不到票。这两种方式有着很大的不同,但用户并不费力地适应了每个方式,虽然每一个用户都很清楚这两种方式都离期望的结果相去甚远。这是个有趣的矛盾。在新的方式出现之前,我们通常选择接受既有的方式,忍受已知的问题,用“它就是这样”来安慰自己。亨利·福特那句无法考证但流传极广的“假如我问人们要甚么,他们会说要更快的马”本质上不是说不需要用户研究,而是反映出用户的定式思维。

这类思维定式是我们的大脑自我“偷懒”的一种策略。所以在用户身上看到这样的定式是完全可以理解的,甚至在一定程度上对企业是有益的。用户的体验定式让用户可以对产品产生使用上的“忠诚”,也就是通常说的使用习惯。即便是面对并不好用的设计,用户也一样会建立起这样的忠诚度,因为为了学会使用而付出的努力会转化为用户的心理自豪感。正是这样的忠诚度,为企业提供了思考和改进既有设计的时间。踩准节拍的话,企业就可以保持和强化用户的忠诚度,从而取得品牌价值上的提升。

当然,从另一个角度来看,体验定式也是后来者向先行者发出挑战的机会。当用户对一个产品的体验定式形成之后,再好的体验也会随着时间的推移而逐步失去光芒而变得平淡。诺基亚的塞班系统最近正式宣布退出历史舞台,而在几年前它还是叱咤风云的智能操作系统,庞大的用户群都对它的设计和使用交口称赞。可是当后来者苹果和安卓先后登场时,塞班便很快在它们的夹击下溃不成军。塞班曾的忠实用户们发现在触屏机上后来者打破了原有的使用习惯,感受到更好的超出惯性的体验,自然就用脚做出了新的选择。而在苹果和安卓之间的竞争亦是如此,设计和开放系统的偏好和习惯差异形成了各自的忠实用户群。而随着苹果不能带给用户预期的自我突破,苹果已经开始面临严峻的挑战。

因此,建立起用户习惯并不是一劳永逸的事情,反而是不断攀登的开始。微笑服务刚推出的时候,大家交口称赞,如沐春风。今天我们不再会为获得微笑服务而激动不已,反倒是对微笑服务做得不够好的地方经常提出批评。我搭乘的所有航班,百分之九十九都能做到微笑服务,只是服务方和接受方都已经建立起各自的惯性,只留下了形式,大家相互配合,逢场作戏。而那个一口京片儿的空乘打破了乘客的预期,既有微笑服务的外在,又有微笑服务的内涵,怎样能不让人印象深入?

体验愈来愈受到用户关注,就更需要不断推陈出新。与其等着别人来打破自己建立起来的用户习惯,不如自己革自己的命换得破茧重生。海底捞就是个很好的例子,一次次打破常规的体验惯性带给用户超出预期的惊喜。在一些服务逐渐成为体验惯性并被其他餐馆效仿后,推出视频通话系统让异地的亲人好友可以虚拟围桌共餐,推出火锅外送服务,还有折纸抵餐费的奇思妙想,都获得了成功。海底捞的这种创新精神比很多IT企业都要大胆,但也只有这样才能一直走在竞争队伍的前列。

作为一直从事用户体验领域工作的我,保持对设计对产品对服务的敏感是我对自己的要求,却也不知不觉地堕入体验定式中。作为用户,要完全对体验定式免疫是不可能的。但作为设计师,一定要保持警省,避免在体验定式中陷得太久,让自己失去思考的眼睛。我很感谢那位空乘。是他让我意想到自己的体验定式,让我看到打破定式后的欣喜。

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